Ít con hơn, chi nhiều hơn
Cuối năm 2024, Trung Quốc có khoảng 222 triệu trẻ em từ 0 đến 14 tuổi - giảm 8 triệu so với năm trước khi tỷ lệ sinh tiếp tục đi xuống. Nghịch lý là: tổng chi tiêu cho dinh dưỡng trẻ em không hề thu hẹp. Ít con hơn, nhưng mỗi đứa trẻ nhận được nhiều hơn - nhiều sự chú ý, nhiều yêu thương và đặc biệt là nhiều tiền hơn đáng kể.
Theo dữ liệu từ Mintel - báo cáo Dinh dưỡng Trẻ em tại Trung Quốc 2025, xu hướng này thể hiện rõ nhất ở nhóm phụ huynh sinh sau năm 1990. Họ lớn lên cùng internet, quen tra cứu thành phần sản phẩm, hỏi chuyên gia nhi khoa qua mạng xã hội và theo dõi các KOL về dinh dưỡng. "Nuôi con theo khoa học" - tức cách tiếp cận có hệ thống, dựa trên bằng chứng - đã không còn là kỳ vọng của thiểu số, mà trở thành chuẩn mực tối thiểu của cha mẹ đô thị.
Tại Việt Nam, nhóm phụ huynh trẻ, có học vấn cao và thường xuyên kết nối mạng ở Hà Nội và TP HCM đang bắt đầu có hành vi tương tự: đọc kỹ bảng thành phần, theo dõi influencer dinh dưỡng và chọn chất lượng thay vì giá rẻ. Khoảng cách giữa hai thị trường đang thu hẹp - và đó chính là cơ hội chiến lược cho những thương hiệu định vị đúng hướng.
Khi gia đình có ít con hơn, mỗi đứa trẻ nhận được nhiều đầu tư hơn - và tiêu chuẩn mà cha mẹ chấp nhận cũng tăng theo.
Ba xu hướng định hình thị trường
Từ dinh dưỡng cơ bản đến sức khỏe toàn diện
Cha mẹ Trung Quốc hiện nay không chỉ hỏi "con ăn đủ chưa" mà hỏi "sản phẩm này làm được gì" - cho miễn dịch, sức khỏe đường ruột, răng miệng, trí não hay kiểm soát cân nặng ở trẻ lớn. Yếu tố cảm xúc cũng được tính đến: cha mẹ muốn con vừa khỏe mạnh, vừa có tuổi thơ vui vẻ, đáng nhớ. Điều này thay đổi hoàn toàn bài toán cho đội ngũ phát triển sản phẩm.
Thực phẩm chức năng cao cấp lên ngôi
Phân khúc thực phẩm bổ sung chức năng đang tăng cả về lượng lẫn giá trị, khi phụ huynh sẵn sàng chi thêm để bù đắp các thiếu hụt dinh dưỡng - nhất là với trẻ kén ăn. Điểm khác biệt của những sản phẩm thành công nhất, theo Mintel, là khả năng trao cho trẻ cảm giác chủ động với sức khỏe của chính mình. Các dạng thực phẩm bổ sung đa chức năng mà trẻ có thể tự chọn, tự dùng và theo dõi phản ánh một triết lý nuôi dưỡng mới: trẻ là người tham gia, không phải người thụ hưởng thụ động.
Tái định nghĩa đồ ăn vặt có trách nhiệm
Sự đổi mới trong dòng bánh kẹo và snack bổ sung dinh dưỡng đang tăng tốc, nhưng theo hướng khác: không phải chọn giữa ngon và lành, mà chứng minh cả hai có thể song hành. Bánh kẹo bổ sung vi chất, snack nhãn sạch, bao bì bắt mắt nhưng minh bạch thành phần - đây là nhóm sản phẩm thu hút mạnh phụ huynh sinh cuối thập niên 90 đến đầu 2000.
Sữa và các sản phẩm từ sữa vẫn là trụ cột của thị trường nhờ giá trị dinh dưỡng tự nhiên. Tuy nhiên, Mintel ghi nhận sáng tạo trong phân khúc sữa dành riêng cho trẻ có phần chậm lại khi nhiều thương hiệu chuyển sang sản phẩm cho cả gia đình dưới áp lực kinh tế. Dù vậy, phụ huynh vẫn ưu tiên sữa tăng cường canxi và probiotic.
Cơ hội cho thị trường Việt Nam
Việt Nam đang tiến đến điểm bùng phát theo một lộ trình có thể đoán trước - vì Trung Quốc đã đi qua con đường này rồi. Các điều kiện đang hội tụ: nhóm phụ huynh đô thị trẻ, có học vấn và kết nối mạng ngày càng đông; thu nhập hộ gia đình tăng; hệ sinh thái thông tin dinh dưỡng và cộng đồng nuôi con trực tuyến ngày càng phong phú.
Phân khúc thực phẩm chức năng và thực phẩm tăng cường dinh dưỡng cho trẻ em tại Việt Nam vẫn còn sơ khai so với Trung Quốc - và đây chính là cơ hội. Thương hiệu nào vào sớm, đầu tư vào giáo dục người tiêu dùng và xây dựng niềm tin bằng các công bố dinh dưỡng có cơ sở khoa học sẽ có lợi thế định hình thị trường trước khi nó trở nên đông đúc. Chi phí để xây dựng vị trí dẫn đầu thấp nhất ở giai đoạn này.
Giá trị cảm xúc cũng sẽ mang tính quyết định. Sản phẩm kết hợp lợi ích dinh dưỡng thực sự với những khoảnh khắc vui vẻ - ăn chung cả nhà, thiết kế bao bì bất ngờ thú vị, câu chuyện kéo dài qua nhiều lần mua - tạo ra sự gắn kết vượt ra ngoài công năng. Văn hóa ẩm thực hướng về gia đình của người Việt khiến thị trường này đặc biệt dễ tiếp nhận cách kể chuyện như vậy.
Về hạ tầng phân phối, chuỗi lạnh tại các tỉnh thành nhỏ vẫn chưa đồng đều. Điều này khiến công nghệ bảo quản nhiệt độ thường không chỉ là tiện ích mà là điều kiện tiên quyết cho bất kỳ thương hiệu nào muốn phủ sóng toàn quốc.
Thương hiệu đến đầu tiên với sự chuẩn bị đúng trong thị trường dinh dưỡng trẻ em Việt Nam sẽ không chỉ chiếm kệ hàng - mà định nghĩa cả ngành hàng.
Khi bao bì là chiến lược, không chỉ là hình thức
Trong ngành dinh dưỡng trẻ em, bao bì là thứ cha mẹ đánh giá đầu tiên và là thứ bắt mắt trẻ nhất. Nó truyền tải sự tin tưởng, an toàn và giá trị thương hiệu trước khi sản phẩm được nếm thử.
Thiết kế túi đứng đặc trưng của Ecolean tạo điểm khác biệt ngay trên kệ. Trong thị trường chủ yếu là hộp giấy và chai nhựa truyền thống, hình dạng khác lạ thu hút ánh nhìn trong vài giây ngắn ngủi mà người mua hàng dừng mắt tại một gian hàng. Ở môi trường bán lẻ dày đặc như siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay tạp hóa, sự khác biệt thị giác là tài sản chiến lược.
Công nghệ chiết rót vô trùng (aseptic) của Ecolean cho phép bảo quản và phân phối ở nhiệt độ thường mà không cần chất bảo quản, vẫn đảm bảo dưỡng chất. Với thị trường Việt Nam - nơi chuỗi lạnh đáng tin cậy ở các đô thị lớn nhưng phân tán ở ngoại tỉnh - đây là lợi thế mang tính quyết định. Thương hiệu sữa hay đồ uống dinh dưỡng trẻ em ứng dụng công nghệ này có thể tiếp cận thị trường tỉnh lẻ mà sản phẩm cần bảo lạnh không thể với tới.
Định dạng túi nhỏ khẩu phần đơn cũng mở ra chiều kể chuyện thương hiệu hấp dẫn. Mỗi túi là canvas cho nhân vật hoạt hình, câu chuyện theo nhiều kỳ, series sưu tầm hay nội dung giáo dục in trực tiếp lên túi. Thương hiệu có thể xây dựng một bộ nhân vật - mỗi nhân vật xuất hiện trên một phiên bản khác nhau, mỗi nhân vật kể một mảnh của câu chuyện lớn hơn mà trẻ chủ động tìm kiếm và cha mẹ sẵn sàng mua thêm để hoàn chỉnh. Bao bì khi đó không còn là vỏ đựng - mà là cơ chế xây dựng quan hệ, tạo ra hành vi mua lặp lại xuất phát từ sự gắn kết chứ không chỉ từ thói quen.